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      醫院CRM丨醫療機構會員管理—收集評價(上集)

      本章節是醫療機構醫院CRM會員運營管理系列知識體系的復盤,回顧和串聯所有章節的重要知識點。

      首先我們談了醫療機構為什么要用醫院CRM系統,為什么做會員,剖析了會員管理主要價值

      1. 以“產品”為中心,轉為以“客戶”為中心,對每一位會員進行精準畫像,為每一位會員提供個性化服務;

      2. 會員管理具有營銷價值;

      3. 會員管理便于品牌傳播和產品宣傳;

      4. 會員管理對于醫療機構具有決策分析價值。

       

      不過,并不是所有醫療機構的醫院CRM都適合做會員管理,這里我們介紹了哪些適合、哪些不適合,以及會員管理的一些常見誤區。

      醫院CRM會員管理就是要把“過客流量”轉化為機構的“??土袅俊?,具體包括會員定義、會員招募和會員運營三部曲。 

       

      醫院CRM會員運營管理的基礎是定義要“準”。

      會員定義有免費會員、會籍費會員和儲值會員三種。設計會員權益有以下幾個要點:

      1. 會員權益要讓客戶感覺值,但絕不是越低價越好,也不是越多的權益越好,價值感比低價更重要;

      2. 會員級別設置要簡單通俗易懂;

      3. 如果會員定義已經發布或開始招募,會員定義和權益的變更必須謹慎,需要提前和老會員溝通處理。

       

      當然,會員招募要“巧”。

      由于醫療行業的特殊性,醫療機構會員招募環節,可以設在來院就診過程的中后期以及就診完成之后,最常用最有效的點位是收費處,另外線上線下的靜態曝光也是有必要的。

       

      同時,會員運營要“好”。具體包括會員服務、會員評價、會員互動和會員喚醒四個方面。

       

      醫院CRM的會員服務不單單只是給會員優惠,還要有價值感身份感,規劃會員服務應遵循一個中心三個基本點。

      一個中心指得是在客戶旅程->價值主張->關鍵要素需要圍繞一個中心。從客戶旅程出發,去觀察每一個環節的客戶經歷、接觸點,了解客戶的價值主張,繼而提煉出關鍵要素來設計會員服務。

      三個基本點:指得是要有想象力-想要什么,要有同理心-需要什么,同時也要結合機構的運營資源以及相應的成本投入進行充分考慮規劃。

       

      收集會員評價這一期,我們講了四個方面:

      1. NPS工具是什么、怎么用;

      2. 如何做到問卷填寫和人工溝通并重;

      3. 除了日常的滿意度評價,醫療機構還可以進行一些專項課題意見收集,來了解會員服務的實施效果、會員體驗的評價;

      4. 要注意觀察滿意度收集的客戶接觸點是否適合、效果如何。

       

      需要注意的是,醫院CRM系統做會員運營管理過程中需要持續的有效互動。這里提到的互動需要以會員畫像(數據標簽)為基礎。會員畫像標簽按來源劃分,包括系統自動標簽、人工標簽、問卷調查獲取的標簽;按統計維度劃分,包括靜態標簽、行為標簽和狀態標簽。會員畫像需要信息化系統的支撐,更離不開運營管理人員的設計規劃、執行應用和不斷完善調整。

       

      當然,會員互動需要持續、有溫度和情感,方式有很多,比如有線上方式(生日和會籍日關懷)、線下方式(術后和出院前探視)以及線上線下相結合的方式(健康講堂等)。會員互動的核心是通過情感共鳴、增值服務和身份認同,滿足會員的需求,提升會員的活躍度和黏性,并有效防止會員沉睡或流失。

       

      最后,關于會員喚醒,我們列舉了四個會員類型和觸達方式:

      1. 針對高頻治療型會員,他們沒有沉睡期,重點喚醒工作需要在發生會員流失前積極挽回,采取措施優化服務;

      2. 針對持續消費型會員,醫療機構可以制定會員重度沉睡、中度沉睡、輕度沉睡的模型和對應的喚醒機制,定期盤點會員就診數據,由客服主動喚醒;

      3. 針對連續復診型會員,醫療機構可以在每次治療或者復診時,都直接把下一次就診約上,久而久之和客戶之間形成默契又牢固的連接;

      4. 針對就診不確定型會員,醫療機構除了重視會員互動、會員評價,還可以通過續費和年度權益的設置,由客服從“替會員著想會員權益”的角度出發,聯系會員完成續費。

      以上,就是關于醫療機構利用醫院CRM客戶關系管理系統做會員管理的知識總結。

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