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      醫院系統|貝瑞斯醫療集團創意運營實戰分享

       

      為了助力民營醫院運營管理能力的提升,在中國醫院協會民營醫院分會的指導下,新醫云學苑聯合專注醫院系統康博嘉信息科技,新設立「智慧增長·如虎添翼」系列欄目,首期課程邀請到貝瑞斯醫療集團CEO方瑞敏女士,針對客戶服務及留存的多項創新措施進行實戰經驗分享。

       

      集婦產科、兒科與醫療美容為一體的貝瑞斯醫療集團,立足女性的全生命周期健康管理,從2012年發展至今,旗下已擁有貝瑞斯美華、鉑曼醫美、德琳醫美三個品牌,在上海、杭州擁有2家醫院、3家醫療門診部、1家月子中心,為江、浙、滬的高品質人群提供安全、國際化的醫療服務。

       

      本文摘取方瑞敏女士授課的部分內容整理成文,更多精彩內容可點擊醫療集團如何創意運營,實現營收增長?(上)觀看完整課程視頻。

       

      民營醫療運營難點

      歷經九年的市場洗禮,方瑞敏女士認為,民營醫療主要從這幾個方面受到了持續挑戰,并分享了貝瑞斯醫療集團的應對戰略:

       

      1. 人才:專業人員的招聘、培養難,梯隊建設不易;比起薪資,年輕醫護人員更看重未來的發展,以及醫院作為平臺對職業規劃的幫助。因此,貝瑞斯注重給新老員工提供晉升的空間,以及良好的梯隊建設,達到在部門領導的人選上首先考慮院內員工,其次考慮空降的可能。

       

      2. 口碑:品牌信任的積累需要時間與耐心,民營醫療在早期發展中要“熬得住”,甚至要承擔培育市場的作用,才能擁有品牌沉淀與客戶的信任背書。貝瑞斯從一開始便堅持“讓客戶平等、有尊嚴地就醫”,讓客戶在充分了解診療流程、服務價格后進行自由選擇,運營9年后,已用價值醫療與優質服務收獲了大批客戶的信任。

       

      3. 成本:運營成本高,管理者需要盡可能提高管理的有效性,比如培養、提拔熟悉醫院流程的老員工,以及使用信息化工具等。貝瑞斯在醫院系統及客戶關系管理上選擇了康博嘉的HIS系統及醫院CRM,通過數據的精細顆粒度實現全成本核算,及客戶關系的流程化管理,有效管控了運營成本。

       

      4. 服務:隨著公立醫院在服務方面發力,民營醫院的差異化競爭空間也在縮小。民營醫院需要在服務上精進才能保持差異化特色。

       

       

      信任秘籍:存量客戶運營

       

      民營醫院的增長難,其中一大原因是新客獲客成本高,老客的復購率又低。醫美行業由于客戶的信任壁壘高、服務同質性強而競爭更為激烈,如何在激烈競爭中運營存量、增量客戶?由于貝瑞斯的收入多來源于老客拉新及客戶復購,方瑞敏女士對此有幾點實戰心得:

       

      1. 業態間客戶轉化:對于存量客戶運營,醫療集團應多利用業態之間的客戶轉化,比如從婦產科向產后康復及兒科發展。由于婦產客戶的品牌信任度高,這樣的客戶信任對于客戶復購十分寶貴,可以適時推薦其他業態的產品。

       

      2. 延伸產品線:對于消費醫療來說,通過挖掘客戶的潛在需求,根據需求增設有復購性、普適性的醫療服務產品,以此延長產品線,這對于延伸客戶生命周期較為有效。用CRM等醫院系統,可以通過對客戶打標簽的方式對客戶分群,當有新產品、新活動時,可以對有特定消費軌跡的客戶做定點定向的邀約,喚醒“沉睡”的客戶。

       

      3. 院后維護:通過線下的診療時間和線上的自有平臺,醫療機構可以通過知識分享的方式,為客戶提供醫療服務相關知識的教育,增強客戶粘性。為了“讓客戶在離開機構后,還能觸達機構或被機構觸達”, 貝瑞斯與康博嘉合作,通過醫院CRM客戶關系管理系統內的定制小程序,增加了醫院對客戶的觸點。

       

      破解增長:增量客戶運營

       

      對于貝瑞斯來說,低成本的增量客戶運營,核心在于品牌建設。品牌沉淀可以帶動客戶在UGC平臺的主動分享,以點評端的口碑為機構帶來自然流量。

       

      同時,對于不同渠道引入的客戶,在服務上的設計也可能有所不同。從互聯網(如小紅書、抖音等)引流的客戶,忠誠性與熟人推薦而來的有差別。醫院運營需要注重服務的細節,針對性地體現與其他機構的差異化,從而有效地在新客心中建立良好的品牌形象。

       

      提高管理有效性

       

      在醫院運營上,提高管理有效性,不僅可以控本增效,對于品牌建設也有幫助。

       

      醫療和服務質量管理:貝瑞斯建立了強大的質控團隊,通過模擬演練及考核將醫療質控納入常態化管理。在重視醫療高度、培養優質團隊之外,貝瑞斯還通過標準化的醫院系統管理患者服務,讓服務患者的醫護人員、客服人員能掌握相同信息,讓患者不需要對不同的人說同樣的話,從而在服務質量上超出患者期待。

       

      成本把控:對于產科來說,彈性工作制使得工作時長不定,醫美業務也有淡旺季,醫療機構需要根據自身業態的發展,把控人員的投入與產出比。

       

      標準化管理:要重視制定標準及閉環的SOP,對于不良事件的追溯,按照PDCA循環監督并提升。方瑞敏女士指出,標準化流程不能只成為“紙上工程”,而應該落實在醫院文化及員工行為上。

       

      醫療信息化的價值

       

      在赴美參加哈佛醫院管理研修班時,方瑞敏女士發現,在美國醫療體系中,用系統規范化管理行為至關重要。在貝瑞斯醫療集團的運營中,方瑞敏女士應用了數字化管理的理念,并提出了以下幾點信息化的優勢:

       

      1. 打通數據:貝瑞斯作為多地經營的集團,利用醫院系統可以實現客戶數據的流轉,為不同地點的醫護人員提供信息的共享,業態協同客戶轉化時,可減少客戶轉化的溝通成本,提高客戶的滿意度。

       

      2. 降低成本:信息化可以降低管理成本,將流程化的管理沉淀在系統設計中。醫美業務常會將醫療服務產品化,但咨詢師或許會跳過開單而提前做檢查。將流程融入信息系統中可以有效規避風險行為,讓患者就診流程不需依賴醫護、客服人員的自覺性,達到可追溯、可監督,并減少人工監管的成本。

       

      3. 客戶管理:貝瑞斯利用康博嘉醫院CRM來挖掘并運營客戶價值。通過面對客戶端的醫院CRM,貝瑞斯提供報告的查詢、積分商城的嵌入、以及患者診療數據的透明化管理,貫徹“保障知情權”理念,增加客戶粘性。

       

      4. 數據分析:醫療機構可以通過信息系統沉淀客戶數據并加以分析,為未來的業務拓展、運營創新提供支持。

       

      提問環節

       

      問:對于存量客戶的激活,信息系統能夠發揮什么樣的作用?

      答:貝瑞斯的業務中,由于兒童三歲以內有疫苗及兒保的需求,兒科產品的復購性較強。醫院CRM內的標簽可以根據客戶數據、消費軌跡、偏好等將客戶分群,當醫療機構有新產品線時,通過系統便可以定向分享,激活存量客戶。

       

      通過積分商城及醫院CRM對客戶端的小程序展現,貝瑞斯在自有平臺上放置客戶想要看到的內容,比如活動及課程。當老客戶有觸達醫院的入口,且醫院提供客戶感興趣的內容時,客戶粘性將會增強,并能形成頻繁、主動的訪問。

       

      問:連接信息系統與老客戶的界面有哪些?

      答:應該這么說,醫院CRM里有小程序、企微,系統也與商城、與呼叫中心打通。因為醫院CRM和與前端的HIS系統聯動,當呼叫中心接電話時,系統能夠識別該電話是否為老客戶,該電話的用戶在醫療機構有什么樣的消費軌跡,這樣客服人員、醫護人員也能更科學地服務、管理客戶。

       

      問:對于產品線的延伸及開發,對內部的流程與信息系統有什么樣的要求?

      答:每個醫療機構會有不一樣的客戶畫像及客戶調查表,調查的結果會折射出未來機構的發展方向。由于新產品的設置必須要基于客戶需求產生,系統中的數據錄入需要完善,留存的數據對于反映客戶的需求、設計新產品有重要的指示作用。

       

      問:對于增量客戶的運營,如何留存客戶并產生粘性,如何控制獲客的成本?系統能起到什么作用?

      答:通過客戶在UGC平臺的主動分享,貝瑞斯的增量客戶通常非常精準,所以獲客的成本比較小。如果有潛在客戶到院參觀但并未產生消費軌跡,系統中的標簽可以幫助醫院管理客戶,針對性地推送邀約,在私域中邀約無果的就放棄,醫療機構可能要懂得放棄這些沒有消費軌跡或消費欲望的客戶,而專注關懷已經有消費軌跡的客戶。

       

      問:在醫療信息化上,貝瑞斯可能選擇了一條周期長、成本高的路:定制研發。做出這個決策的原因是什么?

      答:每家機構有不同的流程及運營模式,比如公立醫院與民營醫院的流程不同,嚴肅醫療和消費醫療會有區別,貝瑞斯根據自身的經營理念、民營醫院的經營模式選擇了定制研發。

       

      很多人會奇怪,為什么一個醫美的老板會這么注重系統?因為我之前在大型三甲醫院工作,而且從婦兒業務起家,在貝瑞斯的質量管控和標準化管控上,都是以嚴肅醫療的標準做消費醫療。

       

      選擇康博嘉一是因為做市場調研,知道他們是在中國民營醫療上做得最大的廠商。第二也是因為康博嘉的研發團隊配合得很好,貝瑞斯為了打造客戶未來的更優體驗,對CRM的期待很高,必須要定制化的研發,這樣比用標準化的醫院系統,效率其實會更高。

       

      問:作為醫療機構,如果選擇合作研發,對醫院內部的要求是什么?如何才能讓合作更加順利?

       

      答:我和很多系統公司都聊過,準確地說…系統的研發人員和醫療機構的工作人員之間的溝通有點像“雞同鴨講”。臨床人員從習慣出發,研發人員從可能性出發,合作過程中,醫院需要這樣的復合型人才作為臨床與技術的橋梁:懂醫院的運營,也要懂醫院系統的設計。

       

      以表單為例,制作一個表單需要時間,而臨床或許會由于不了解研發的用時,會提出許多修改、定制表單的需求,這時需要在業務與技術之間有一個“翻譯”,來評估某些工作是否有必要做。

       

      對于醫院內部來說,由于專業人員不喜歡改變,換系統一定需要管理者的足夠重視,調動所有人的積極性,有復合型人才“搭橋”,并且有一個專業的團隊支持系統的實施。

       

      問:對外合作時,應該如何選擇合作伙伴?對廣大社會辦醫同仁有什么樣的建議?

       

      答:之前也提到,公立醫院的診療與私立醫院的診療完全不同,甚至兩者的流程是倒置的,比如,公立醫院要跑很多趟付款,但是在貝瑞斯,客戶會在所有診療流程結束后結賬。很少有公立醫院的系統會為民營醫院量身定制軟件,且這類系統后續的定制研發迭代能力不強。

       

      同樣地,在民營醫院時間就是金錢,如果技術團隊響應問題、修復bug的速度快,其實可以給醫療機構省下很多運營成本,所以考量廠商的團隊也很重要。

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