本文為《客戶(hù)運營(yíng)》系列欄目第二篇，我們將從搭建客戶(hù)運營(yíng)體系的緣由、搭建建議及應用三個(gè)角度的話(huà)題進(jìn)行探討。

客戶(hù)運營(yíng)體系搭建的重要性，隱含在經(jīng)營(yíng)鏈路中。

以民營(yíng)醫療機構經(jīng)營(yíng)鏈路為例：經(jīng)營(yíng)者或投資人憑借優(yōu)勢資源，從戰略角度設定清晰定位，打磨出差異化產(chǎn)品和服務(wù)，為目標客戶(hù)到院提供優(yōu)質(zhì)輸出，逐漸積累口碑和品牌，擴展更多客戶(hù)群體，持續優(yōu)化經(jīng)營(yíng)并提升收益。

我們可以從圖中看到，“客戶(hù)運營(yíng)體系”貫穿于“產(chǎn)品-客戶(hù)-品牌”鐵三角全程。

（民營(yíng)醫療機構經(jīng)營(yíng)鏈路）

客戶(hù)運營(yíng)體系的搭建并不能一蹴而就，需依照戰略布局，通過(guò)組織升級、數智化升級、數據應用等制度、方法和平臺，協(xié)同各部門(mén)的業(yè)務(wù)，并逐步建立有價(jià)值的客戶(hù)洞察。從而達到反哺產(chǎn)品優(yōu)化，打造個(gè)性化服務(wù)、升級品牌等目的。

搭建靈活且適合機構自身的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化客戶(hù)運營(yíng)體系成為趨勢。

1.依據戰略，規劃客戶(hù)運營(yíng)體系的目標

客戶(hù)運營(yíng)體系，基于機構的戰略規劃。一是要明確自身發(fā)展現狀，設定合適的運營(yíng)模式、運營(yíng)流程，完善相應組織架構；二是要洞察未來(lái)市場(chǎng)機會(huì )，結合自身優(yōu)勢資源，布局更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，擴大市場(chǎng)份額。

比如：

·連鎖診所A前期主要服務(wù)涉外人員、商務(wù)和商?？蛻?hù)，因此在客戶(hù)就診服務(wù)中實(shí)施了多語(yǔ)種模塊，開(kāi)通海內外商保直付服務(wù)模塊。在其高品質(zhì)服務(wù)得到廣泛認可后，又陸續探索企業(yè)定制化醫療服務(wù)，拓展更多本土商務(wù)客戶(hù)。

·婦兒醫院B實(shí)現業(yè)態(tài)間的客戶(hù)價(jià)值轉化，通過(guò)存量客戶(hù)運營(yíng)，開(kāi)拓了連鎖醫美及產(chǎn)后服務(wù)兩個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

2.組建高效可協(xié)作的團隊

客戶(hù)運營(yíng)體系，并不屬于某個(gè)部門(mén)的全部職責，而是多部門(mén)合作的結果。

例如在涉及到服務(wù)產(chǎn)品規劃時(shí)，醫療產(chǎn)品經(jīng)理從開(kāi)發(fā)新品到效益監測，需要協(xié)同醫護、財務(wù)、客服、市場(chǎng)、運營(yíng)等部門(mén)合作，將差異化的醫療產(chǎn)品服務(wù)推廣給目標客戶(hù)。

又例如涉及到會(huì )員活動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)部經(jīng)理從活動(dòng)策劃到服務(wù)滿(mǎn)意度，除了部門(mén)間的協(xié)同外，市場(chǎng)部?jì)炔恳惨獏f(xié)同策劃、視覺(jué)、新媒體、活動(dòng)執行、線(xiàn)上客服、會(huì )員管理、客戶(hù)回訪(fǎng)等職能同事合作。

雖然在機構中，部門(mén)的名稱(chēng)不盡相同，但隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，機構也順應需求的滿(mǎn)足，設置出更專(zhuān)業(yè)的職能崗位，從更高管理層級上，協(xié)調各職能的相互融合。

3. 聚焦關(guān)鍵數據

全程把控數據是確保實(shí)現預設結果的管理手段，客戶(hù)運營(yíng)中每個(gè)節點(diǎn)的行為數據繁雜，如果不能抓住其中的關(guān)鍵數據，會(huì )影響分析效率，也難以得出有效優(yōu)化方案。在客戶(hù)運營(yíng)體系中，機構會(huì )關(guān)注眾多細節數據維度：

比如，市場(chǎng)職能著(zhù)重觀(guān)察首診病人來(lái)源渠道比例、引流產(chǎn)品銷(xiāo)售額、會(huì )員續費率等數據；客戶(hù)服務(wù)職能會(huì )評估到院-進(jìn)入診室平均時(shí)間、線(xiàn)上線(xiàn)下客訴數、各渠道好評/差評數等數據。

4. 數智化工具輔助決策

在擁有了整體規劃、組織機制和考核標準后，一個(gè)能與之相匹配的數智化工具必不可少。它像串聯(lián)血肉的骨骼，將“客戶(hù)運營(yíng)體系”的各個(gè)環(huán)節有機地串聯(lián)起來(lái)，幫助組織完成“業(yè)務(wù)標準化-數據可視化-客戶(hù)具象化-服務(wù)個(gè)性化”的整個(gè)鏈路，也能為各層級管理者提供成本優(yōu)化、過(guò)程管控和數據洞察等方面的決策支持。

我們常道“以客戶(hù)為中心”，而客戶(hù)運營(yíng)體系，正是將“以客戶(hù)為中心”的理念，落地到實(shí)質(zhì)操作層面。有了管理層在戰略、組織和技術(shù)方面的支持，那客戶(hù)運營(yíng)體系是如何拆解成一個(gè)個(gè)可規范、可執行、可評估的戰術(shù)打法呢？

這里要提出一個(gè)概念——客戶(hù)旅程（Customer Journey），是從一個(gè)客戶(hù)的視角出發(fā)的體驗經(jīng)歷，包括從客戶(hù)發(fā)生健康問(wèn)題尋求解決方案，到醫院就診，再根據醫囑接受治療，到離院、院后健康管理，最后到推薦分享等一系列行動(dòng)。通過(guò)客戶(hù)旅程，醫院可以找到整個(gè)流程中的突破點(diǎn)或障礙點(diǎn)，以此挖掘業(yè)務(wù)機會(huì )，指導行動(dòng)方案。

以一個(gè)典型的機構與客戶(hù)互動(dòng)觸點(diǎn)的客戶(hù)旅程為例：

（客戶(hù)旅程鏈路圖）

在院前階段，為了吸引更多客戶(hù)選擇，醫療機構可以設計比如疫苗、體檢等引流產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道推廣及私域運營(yíng)，孵化并承接客戶(hù)需求；在客戶(hù)成功選擇后，機構可為其提供個(gè)性化預約，優(yōu)化院前客戶(hù)體驗。

（院前客戶(hù)旅程及相應接觸點(diǎn)數智化升級服務(wù)）

客戶(hù)到院后，機構通過(guò)優(yōu)化的診療體驗、線(xiàn)上醫囑報告查詢(xún)、移動(dòng)支付等服務(wù)升級，優(yōu)化客戶(hù)就診體驗；同時(shí)，還可以根據不同客戶(hù)屬性，賦予多種會(huì )員身份和權益，讓他們得到優(yōu)質(zhì)貼心的個(gè)性化服務(wù)。

（院中客戶(hù)旅程及相應接觸點(diǎn)數智化升級服務(wù)）

在院后階段，醫療機構可以通過(guò)隨訪(fǎng)，健康關(guān)懷、調查問(wèn)卷等方式，延伸健康服務(wù)，讓醫療更有溫度，贏(yíng)得客戶(hù)信任；也可以通過(guò)遠程醫療、商城等途徑，探索更多潛在需求。

（院后客戶(hù)旅程及相應接觸點(diǎn)數智化升級服務(wù)）

在具體實(shí)施時(shí)，機構可以創(chuàng )建屬于自己的客戶(hù)旅程地圖并落實(shí)每個(gè)觸點(diǎn)的服務(wù)，過(guò)程中要運用好數智化工具。好的數智化工具可以通過(guò)技術(shù)手段和功能模塊，高效有序地完成院前中后的客戶(hù)服務(wù)管理動(dòng)作，為客戶(hù)提供全程優(yōu)質(zhì)體驗，進(jìn)一步提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。同時(shí)，其中的數據共享和分析功能，也能為后續的產(chǎn)品迭代和服務(wù)優(yōu)化提供有力支撐。

在客戶(hù)運營(yíng)體系的實(shí)際搭建中，規劃客戶(hù)旅程和數智化工具兩者缺一不可。要做好更精細化的客戶(hù)運營(yíng)，推薦關(guān)注以下幾個(gè)模塊：

產(chǎn)品管理：多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿(mǎn)足客戶(hù)不同場(chǎng)景和環(huán)節的需求?？挡┘蜨CRM智慧服務(wù)解決方案，可以幫助醫療機構完成多樣化的產(chǎn)品定義和統一規范的產(chǎn)品管理，最大化實(shí)現客戶(hù)裂變、沉淀、轉化、復購、推薦等客戶(hù)運營(yíng)閉環(huán)鏈路。詳見(jiàn)下圖：

（多樣化的產(chǎn)品定義）

客戶(hù)畫(huà)像&個(gè)性化服務(wù)：在準確獲知不同客戶(hù)的診療需求、就醫特點(diǎn)、個(gè)人偏好和健康變化后，醫療機構可以通過(guò)多類(lèi)標注方式豐富、深化客戶(hù)信息，形成精準、全面的客戶(hù)畫(huà)像，以此有針對性的為客戶(hù)提供個(gè)性化產(chǎn)品、銷(xiāo)售和服務(wù)策略，有效觸及多層客戶(hù)。

（360度客戶(hù)全景畫(huà)像）

私域運營(yíng)：分散在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺上的流量，需要通過(guò)基于微信生態(tài)的私域運營(yíng)體系承接，便于多方位維護客戶(hù)關(guān)系，拓展客戶(hù)需求?？挡┘蜨CRM智慧服務(wù)解決方案，提供基于企業(yè)微信的一站式溝通平臺，提升服務(wù)效能。詳見(jiàn)下圖：

（微信生態(tài)承接公域流量轉化）

會(huì )員增值：會(huì )員服務(wù)能幫助醫療機構提升客戶(hù)價(jià)值，延長(cháng)服務(wù)鏈條，構筑起滿(mǎn)意度更高、生命周期更長(cháng)的醫患關(guān)系。

（會(huì )員運營(yíng)管理）

分享以上實(shí)踐的心得，希望助力更多醫療機構建立 “洞察客戶(hù)所需、滿(mǎn)足客戶(hù)所想、為客戶(hù)提供全程貼心服務(wù)”的精細化客戶(hù)運營(yíng)體系。下期，我們將持續分享更多醫療機構的成功實(shí)踐，與大家一起探討做好客戶(hù)運營(yíng)體系的更多可能，請持續關(guān)注~