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這兩家民營(yíng)醫療機構如何利用醫院系統實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)?

導語(yǔ):

穿越時(shí)間周期、逆勢下亦能增長(cháng)?這些醫療機構的“秘訣”,說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單,做到卻不容易。在信息化建設和數字化轉型快速變革的今天,民營(yíng)醫療機構如何選對可長(cháng)期合作的戰略技術(shù)合作伙伴,躬身入局地共同鑄造 “以患者為中心”的流程及醫院系統,構建一條既符合醫療發(fā)展規律、又貼合自身實(shí)際的價(jià)值護城河,帶著(zhù)轉型新視角,應對疫情時(shí)代的壓力和挑戰,這將會(huì )是一個(gè)新課題、新機遇。

 

作為優(yōu)質(zhì)醫療服務(wù)的供給者,北京善方醫院和貝瑞斯醫療集團深信,高端醫療不應只停留在環(huán)境、服務(wù)、文化氛圍,而該觸及高端醫療的本質(zhì):以患者為中心,不斷精進(jìn)。

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“德?tīng)査币u來(lái),殃及多省。常態(tài)化疫情防控帶來(lái)的,不僅是政府對醫院防控措施的嚴抓,還有人群對醫院等公共場(chǎng)所的避而遠之。新一輪疫情,讓好不容易重整旗鼓的民營(yíng)醫療機構,再一次經(jīng)歷了客流量下降的打擊,也讓“跳水式下跌”成了民營(yíng)醫療機構的共同關(guān)鍵詞。

 

類(lèi)似疫情般的“黑天鵝事件”,讓對不確定性的焦慮再次籠罩民營(yíng)醫療,而從行業(yè)焦慮中破局,民營(yíng)醫療就更需要加大對市場(chǎng)的掌控力。在許多醫療機構陷入生存難題之際,有這樣兩家醫院不僅站穩了腳跟,并實(shí)現了營(yíng)收增長(cháng)。

 

反復不定的疫情下,這些逆勢增長(cháng)的醫院是如何化險為夷的?

 

一、善方醫院:精準發(fā)力,再創(chuàng )新高

 

寸土寸金的三里屯鬧市間,佇立著(zhù)一棟內里溫馨寧靜的高樓,那是2015年建院的北京善方醫院。

 

 

北京善方醫院外景

 

在行業(yè)整體受新冠疫情影響陷入困境的2020年,善方全體員工齊心協(xié)力克服了新冠疫情對醫院正常開(kāi)展醫療服務(wù)帶來(lái)的巨大沖擊,并在下半年實(shí)現了強勁復蘇,對比疫情突發(fā)前的2019年同比增長(cháng)10%。

 

這樣的增長(cháng)究竟如何實(shí)現?談及善方的逆勢增長(cháng),市場(chǎng)總監權香華坦言,不論對哪個(gè)醫院,競爭壓力都是持續且不可避免的。“我們看到過(guò)許多與善方同時(shí)起步甚至更早的民營(yíng)醫療機構,因經(jīng)營(yíng)不善而曇花一現的案例。”如何避免失敗,對于所有創(chuàng )業(yè)階段的醫療投資人和經(jīng)營(yíng)管理者都是一個(gè)需要認真研究的課題,而疫情只不過(guò)是在這之上的又一道挑戰。

 

何況,善方從最開(kāi)始就選擇了一條“少有人走的路”。 

 

“以患者為中心提供一站式服務(wù)”,這是善方醫院建院時(shí)就打下的基礎理念。醫學(xué)專(zhuān)業(yè)出身的善方醫院院長(cháng)楊文曾在中國頂尖公立醫院之一301醫院工作10年,后又擔任國際SOS救援中心的高級職業(yè)經(jīng)理人13年。創(chuàng )立善方時(shí),在臨床與管理中沉淀多年的楊文對實(shí)體醫療行業(yè)的發(fā)展規律已有了高度的認知。針對國內高端綜合醫療的空缺,楊文并沒(méi)有選擇民營(yíng)醫療機構常采用的專(zhuān)科、連鎖路線(xiàn),而選擇讓善方針對有支付能力并注重服務(wù)品質(zhì)的中產(chǎn)階級,提供全科式的綜合診療。“盡管專(zhuān)科、連鎖模式風(fēng)險較小,但只有綜合化才能更好滿(mǎn)足目標客戶(hù)的需求?!?/span>

 

正因如此,為了深度、極致地服務(wù)精準定位后的目標客戶(hù),善方做了許多努力。在發(fā)展初期,善方著(zhù)力打造醫療技術(shù)實(shí)力、建設高效運營(yíng)體系、配置前沿診療設備、引進(jìn)三甲醫生資源、建設醫院系統等,用全方位的措施幫助善方形成了滿(mǎn)足客戶(hù)需求的醫療閉環(huán)。

 

 

 

對提升醫療質(zhì)量的投入所需周期長(cháng)、耗費資源不僅多且全面,并不是總能立刻見(jiàn)效。而事實(shí)上,眾多民營(yíng)醫院的失敗歷史已經(jīng)證明,如果投資人對實(shí)體醫療機構的投資與建設周期缺乏足夠認知、或醫院在有限的試錯期沒(méi)有找到屬于自身明確的發(fā)展模式,投入的資源如果不花在刀刃上,將會(huì )造成極大的資源浪費。

 

然而,如果找準了方向,一旦起步,醫院的勢能將如乘青云般持續上升?;I備四年,開(kāi)業(yè)近六年,高醫療品質(zhì)與服務(wù)水平為善方累積的良好口碑,似乎才剛剛開(kāi)始發(fā)力。進(jìn)入2021年,隨著(zhù)國內疫情整體得到良好的控制,善方的上半年收入水平與去年同比增長(cháng)超94%,預計今年全年度同比增長(cháng)60%左右。

 

口碑的力量是厚積薄發(fā)而內生的,善方醫院市場(chǎng)總監權香華說(shuō)到。就在剛過(guò)去的6、7月份,北京善方醫院的月度收入連續創(chuàng )造了開(kāi)業(yè)以來(lái)的歷史新高。”而特別的是,為善方帶來(lái)增長(cháng)的主要因素,并不是廣告。善方在廣告上的投入,幾乎為零。

 

二、貝瑞斯:用“熬得住”換忠誠客戶(hù)

 

同樣用零廣告費實(shí)現增長(cháng)的,還有駐扎在上海及杭州的貝瑞斯醫療集團。

 

 

杭州貝瑞斯美華婦兒醫院

 

成立于2012年,主營(yíng)婦兒與醫美業(yè)務(wù)的貝瑞斯在短短9年中便擁有了3個(gè)地區知名品牌:貝瑞斯美華、鉑曼醫美、德琳醫美,旗下包括兩家醫院、三家醫療門(mén)診部、以及一家月子中心。

 

在早已成為資本逐利之地的婦兒與醫美領(lǐng)域中,貝瑞斯是憑著(zhù)什么才在一線(xiàn)城市扎穩了根?

 

對于“慢節奏”的醫療服務(wù)行業(yè),貝瑞斯給出的答案是,“熬得住”。

 

在創(chuàng )立貝瑞斯醫療集團并擔任CEO前,從上海交大護理系畢業(yè)、進(jìn)修哈佛大學(xué)醫院管理研修班的方瑞敏曾在三甲醫院工作。臨床出身的她,深知醫療質(zhì)量的重要性。用她的話(huà)來(lái)說(shuō),貝瑞斯在“用嚴肅醫療的態(tài)度做消費醫療”。

 

保證民營(yíng)醫療機構運營(yíng)的合法與正規,這在方瑞敏創(chuàng )立鉑曼醫美的2014年還并不常見(jiàn)。就連在醫美行業(yè)飛速發(fā)展的2019年,非法經(jīng)營(yíng)醫美店鋪數量都高達8萬(wàn)家,據艾瑞咨詢(xún)《2020年中國醫療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示。

 

但是,方瑞敏相信,“市場(chǎng)終將向正規化發(fā)展?!币舱虮种?zhù)這樣的經(jīng)營(yíng)理念,方瑞敏決定沉下心來(lái),為愿意保障品質(zhì)、有相對高支付能力的中國女性,提供與國際標準接軌、全生命周期的健康管理。貝瑞斯集團旗下的杭州貝瑞斯美華婦兒醫院,作為美國哈佛大學(xué)醫學(xué)院附屬貝斯醫學(xué)中心的協(xié)作醫院,從孕前、產(chǎn)前到分娩、產(chǎn)后執行與國際同步的美式醫療標準;對于醫美業(yè)務(wù),方瑞敏也極力保障患者的知情權,采用正規國際設備,注射用品的名稱(chēng)、劑量、價(jià)格全部可追溯。

 

在缺乏高端婦兒醫療、正規醫美機構的市場(chǎng)上,“逆流而上”的付出讓貝瑞斯成為了“開(kāi)路人”。“12年進(jìn)入浙江市場(chǎng)的時(shí)候,我們其實(shí)承擔了培育市場(chǎng)的工作,”方瑞敏承認,“當時(shí)哪怕是睡在走廊里,很多的母親可能還是會(huì )選擇公立醫院。貝瑞斯慢慢地才把高端服務(wù)理念滲透到本地市場(chǎng)里,這需要你熬得住,不要為了流量,做一些未來(lái)會(huì )讓客戶(hù)對你喪失信心的事情?!?/span>

 

 

上海鉑曼醫美門(mén)診部

 

針對高品質(zhì)人群專(zhuān)注而持續的努力,逐漸為貝瑞斯贏(yíng)得了江浙滬女性客戶(hù)的信任。這樣的信任,是經(jīng)得起挑戰的。

 

近十年迅猛上升的醫美行業(yè),在2020年的疫情中尤為艱難,過(guò)去幾年皆超過(guò)20%的增速,在2020年也被接近“腰斬”,而貝瑞斯也不可避免地受到?jīng)_擊?!昂贾莸你K曼中心在2019年才開(kāi)業(yè),開(kāi)業(yè)不久就遭遇了疫情,業(yè)績(jì)曾一度走低。”方瑞敏對動(dòng)脈網(wǎng)分享到。

 

然而,面對挑戰,貝瑞斯很快地進(jìn)行了調整,不額外投放,反而以業(yè)態(tài)間的轉化促進(jìn)了營(yíng)收。“杭州鉑曼沒(méi)有依賴(lài)任何渠道,只通過(guò)杭州貝瑞斯美華婦兒醫院的客戶(hù)轉化和互聯(lián)網(wǎng)自有平臺的推廣,在短時(shí)間內就達到了自負盈虧,”方瑞敏不無(wú)自豪地說(shuō),“這都要有賴(lài)于婦兒客戶(hù)對貝瑞斯品牌的信賴(lài),和貝瑞斯對客戶(hù)價(jià)值的持續運營(yíng)?!?/span>

 

 “有的客戶(hù)三胎全部選擇在貝瑞斯美華生,醫美的客戶(hù)也經(jīng)常會(huì )介紹自己的閨蜜做項目?!敝钡浆F在,貝瑞斯的盈收也主要來(lái)自客戶(hù)的復購及老客戶(hù)帶新,這似乎也是行業(yè)的發(fā)展趨勢。據艾瑞咨詢(xún)數據,45.1%的醫美用戶(hù)會(huì )通過(guò)熟人獲取信息。“市場(chǎng)的獲客成本越來(lái)越貴了,特別在醫美領(lǐng)域?!?/span>面對激烈競爭,客戶(hù)價(jià)值的管理與挖掘,對貝瑞斯的增長(cháng)意義非凡。

 

 

三、理念領(lǐng)先:用技術(shù)將服務(wù)做到極致

 

對比善方與貝瑞斯的逆勢增長(cháng),不難發(fā)現優(yōu)質(zhì)民營(yíng)醫療機構的共通之處:明確的差異化定位、精準的客戶(hù)群體、以及懂醫療及管理的管理者。三者缺一不可,才能讓醫院在初期發(fā)展階段,凝聚精尖醫療資源,為客戶(hù)保障醫療質(zhì)量與水平。

 

在保證高醫療質(zhì)量的基礎上,如何擁有并保持一群忠誠的客戶(hù),就成了檢驗品牌的試金石。“從簡(jiǎn)單的用戶(hù)知曉到產(chǎn)生信任,讓用戶(hù)愿意消費高值的虛擬醫療服務(wù),實(shí)際是一個(gè)非常漫長(cháng)的決策過(guò)程與轉化鏈條。”對此,善方認為,醫院在高效運營(yíng)體系的基礎上,更要追求實(shí)現真正“以患者為中心“的服務(wù)體系。

 

而構建貼心、富有人文關(guān)懷的患者服務(wù),往往又與運營(yíng)體系緊密相關(guān)。“比如,打造標準化客戶(hù)服務(wù)流程管理的SOP?!鄙品绞袌?chǎng)總監權香華舉例說(shuō)到,全生命周期的服務(wù)流程包括做好患者到院診療前的充分告知、到院時(shí)跨部門(mén)醫療服務(wù)流程的專(zhuān)業(yè)順暢,還要做好離院后的隨訪(fǎng)管理?!皩τ诨颊叨?,可能僅僅是與醫療顧問(wèn)的一次簡(jiǎn)單對話(huà)或者服務(wù)預約,但其背后卻是一整套關(guān)于客戶(hù)服務(wù)流程的跨部門(mén)協(xié)同合作與企業(yè)客戶(hù)管理?!?/span>

 

同樣地,對于貝瑞斯來(lái)說(shuō),當公立醫院也正日益注重患者體驗時(shí),民營(yíng)醫療的挑戰在于如何低成本地在服務(wù)水平上精進(jìn)。“以隨訪(fǎng)為例,我們發(fā)現,把規則細化以后,一是,我們的用人量和監管成本會(huì )大幅地增長(cháng);二是,如果全部依賴(lài)手工記錄,服務(wù)的質(zhì)量會(huì )依賴(lài)于員工的個(gè)人素養與自覺(jué),這其實(shí)是不可靠的。”在客戶(hù)體量增大、對客戶(hù)服務(wù)的顆粒度更細致時(shí),貝瑞斯意識到,只有當服務(wù)體系落實(shí)到標準化的流程中,患者服務(wù)的質(zhì)量才能標準化管理。

 

然而,要實(shí)現標準化、可管控的客戶(hù)服務(wù)體系并不簡(jiǎn)單。打造一個(gè)可以支持院前、院中、院后的服務(wù)體,實(shí)現從手工到精細化管理的轉變,醫院需要處理龐大復雜的、相互交織的客戶(hù)信息、醫療信息、客戶(hù)標簽、工作任務(wù)、表單,這沒(méi)有適合的醫院系統幾乎無(wú)法完成;而隨著(zhù)業(yè)務(wù)量的發(fā)展、管理的精細化深入、從單院區到集團化的整合,信息化管理工具也即將發(fā)揮更大的作用。

 

“CRM(客戶(hù)關(guān)系管理系統)在零售行業(yè)其實(shí)并不是一個(gè)新概念,但是在醫療服務(wù)行業(yè)普遍不受重視。對于貝瑞斯來(lái)說(shuō),我們之前一直在找契合貝瑞斯理念的,做客戶(hù)價(jià)值管理的產(chǎn)品?!必惾鹚贯t療集團CEO方瑞敏提到,“有一些做消費CRM的公司期望做醫療,但是它們對于醫療的特殊性是沒(méi)有經(jīng)驗的,醫療的壁壘很深。比如說(shuō),消費領(lǐng)域和醫療領(lǐng)域、醫療領(lǐng)域下不同業(yè)態(tài)、同一個(gè)業(yè)態(tài)的不同機構,在營(yíng)銷(xiāo)方式和服務(wù)流程上就有很大的不同。

 

而民營(yíng)醫療機構的服務(wù)體系不僅僅意味著(zhù)服務(wù)流程的標準化與醫療性,也可以是業(yè)務(wù)的創(chuàng )新。為了實(shí)現對客戶(hù)全生命周期的服務(wù),醫療機構往往會(huì )延伸產(chǎn)品線(xiàn):貝瑞斯將婦產(chǎn)延伸至產(chǎn)后康復、兒科、以及醫療美容;善方也在消費型醫療服務(wù)領(lǐng)域,例如預防醫學(xué)與健康管理、醫美抗衰與整形外科、口腔舒適診療等服務(wù)上,充分發(fā)揮了善方作為綜合醫療機構的優(yōu)勢。產(chǎn)品線(xiàn)的延伸意味著(zhù)客戶(hù)價(jià)值的深度挖掘,這使得善方與貝瑞斯在私域細分人群的運營(yíng)管理上尤為專(zhuān)注。

 

“我們要提供一個(gè)在客戶(hù)離開(kāi)醫院后還能觸達醫院,或被醫院觸達的方式,而不分時(shí)間地點(diǎn)的打電話(huà)其實(shí)已經(jīng)不合時(shí)宜了?!狈饺鹈粽f(shuō)。為此,貝瑞斯與醫院系統廠(chǎng)商定制開(kāi)發(fā)了小程序,為客戶(hù)提供一個(gè)了解機構最新活動(dòng)、購買(mǎi)醫療服務(wù)產(chǎn)品的渠道。“比如美團或大眾點(diǎn)評,不是它們去找用戶(hù),而是用戶(hù)去訪(fǎng)問(wèn)它們。有小程序以后,平臺聚集了活動(dòng)、課程、積分、診療信息等等功能,所以貝瑞斯的客戶(hù)也會(huì )時(shí)不時(shí)地瀏覽,有時(shí)候就會(huì )自發(fā)地購買(mǎi)產(chǎn)品?!?/span>

 

在疫情迫使線(xiàn)下轉線(xiàn)上交流時(shí),善方也利用定制的小程序實(shí)現了公域到私域的流量轉化。2020年底善方小程序正式上線(xiàn)以來(lái),已有超過(guò)10萬(wàn)人次訪(fǎng)問(wèn)量,3萬(wàn)余名用戶(hù)注冊使用。用戶(hù)只需要一鍵進(jìn)入善方醫院小程序,就可以實(shí)現快捷的在線(xiàn)預約,還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢(xún)、查詢(xún)檢查報告、購買(mǎi)折扣套餐等,聚合的功能不僅為患者提供極大的便利,也有利于寶貴流量的集中管理。”實(shí)現這樣的增長(cháng)實(shí)屬不易,而善方認為,貼合醫療機構特性的信息化建設是重要一棋?!昂茈y有一套醫院系統可以為醫療機構提供從線(xiàn)下服務(wù)數字化、到經(jīng)營(yíng)數字化、再到銷(xiāo)售管理數字化的管理。

 

建設這樣一個(gè)聚合線(xiàn)上線(xiàn)下、院前中后的信息化服務(wù)體系,需要的不僅是值得信賴(lài)的合作廠(chǎng)商,還有懂管理的領(lǐng)導者?!?/span>在善方發(fā)展實(shí)踐過(guò)程中,我們越發(fā)認為信息化是一項CEO工程,只有結合醫院發(fā)展理念與實(shí)際管理制度進(jìn)行個(gè)性化設計,才有可能讓這個(gè)系統解決方案實(shí)用、好用。

 

方瑞敏深以為然。赴美參加哈佛大學(xué)醫院管理研修班時(shí),她注意到美國醫療體系中醫院系統的重要性。她意識到,只有當醫療機構管理者選擇用信息技術(shù)賦能患者照護,才能開(kāi)啟下一階段的精細化發(fā)展。

 

四、深度合作,賦能醫院遠航

 

“以患者為中心”的醫療服務(wù)理念、腳踏實(shí)地的口碑沉淀、具備前瞻性的管理理念,讓善方與貝瑞斯在持續增長(cháng)的路上尋找著(zhù)同心同德、比肩同行的深度合作伙伴,而非普適性的軟件乙方。在多年HIS系統合作的信賴(lài)基礎上,這兩家醫療機構共同選擇了康博嘉的HCRM醫療客戶(hù)關(guān)系管理系統,聚合線(xiàn)上、線(xiàn)下及院前、中、后的客戶(hù)關(guān)系管理。

 

我們需要合作伙伴具有豐富的私立醫療經(jīng)驗以及連鎖醫療的部署經(jīng)驗。”方瑞敏說(shuō),“康博嘉已經(jīng)有服務(wù)三甲綜合醫院、專(zhuān)科醫院、健康管理醫療機構的行業(yè)沉淀,給貝瑞斯實(shí)現的CRM/小程序/HIS/LIS/PACS/EMR的一體化部署,可以很好地串聯(lián)前端獲客、醫療服務(wù)、到客戶(hù)關(guān)懷,實(shí)現信息的橫向、縱向一體化?!?/span>

 

 善方很慶幸在創(chuàng )院時(shí)期便選擇了專(zhuān)注私立醫療服務(wù)領(lǐng)域的康博嘉技術(shù)團隊。”對于合作伙伴,權香華這么說(shuō)到,“康博嘉憑借自身積淀的行業(yè)洞察與認知反思,能夠高效解決我們在信息化發(fā)展進(jìn)程中的各項復雜需求,為善方實(shí)現以患者為中心的服務(wù)理念提供了一站式技術(shù)解決方案,真正做到用醫院系統為業(yè)務(wù)發(fā)展賦能?!?/span>

 

對于這些在逆勢中實(shí)現強勢增長(cháng)的醫療機構來(lái)說(shuō),在提高醫療質(zhì)量與服務(wù)水平上的努力不可或缺,必須一步一個(gè)腳印地花功夫。而信息化建設猶如斬斷荊棘的利刃,幫助醫療機構在未來(lái)的發(fā)展不斷開(kāi)路,抵御漫漫長(cháng)路上的未知風(fēng)險。

 

在不確定性增加的時(shí)代,智慧地武裝自己,或許是最好的資產(chǎn)。

 


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